文｜沥金   今年夏日的主角是拖鞋。 这种带有某种“解放”意向的品类，在后疫情时代突然爆火，美其名曰“松弛感”，一跃成为街头潮男潮女的标配。 洞洞鞋、勃肯鞋也从时尚的轮回中再次复兴。今夏热度最高的CROCS，让无数年轻人化身“洞门人”，而最近大热的电影《芭比Barbie》也让Birkenstock再次走红。 曾经拖鞋是男女鞋中极为小众的补充型品类，甚至还曾一直归类在家居用品之下。如今，“拖鞋外穿”，早已成为一种生活方式，和各大厂商抢夺的新蓝海。 2023年Q1，CROCS凭借爆品洞洞鞋，将营收直接干到了8.84亿美元，同比增长33.93%。再聚焦中国，今年上半年全域拖鞋都在疯涨，其中抖音女拖销售额环比大涨251.19%，男拖涨至220.46%。 纵观整个拖鞋市场战况，除了新旧、国内外品牌的搏杀，还有不同平台的抢夺。那拖鞋为什么会火？抖音和天猫的拖鞋市场增长情况如何？哪些品类卖得好？哪些品牌在主导甚至引领市场？它们都是怎么做的？ 为回答上述问题，沥金对线上拖鞋市场，尤其是天猫和抖音进行深入分析，以下是结论总览： 1. 基本盘 线上线下五五开，线上天猫体量较大，今年H1拖鞋总盘超过44亿；抖音涨势迅猛，男拖同比大涨230.02%，女拖大涨93.54%；女拖是重点品类。 2. 品类维度 人字拖、一字拖和包头拖呈快速增长态势，其中一字拖市场份额大，占绝对优势；人字拖地域、季节性分布更明显。 3. 品牌维度 抖音品牌集中度低，爆品逻辑>品牌打法；CROCS暴涨，天猫销售额超2.6亿、抖音销售额超8000万；达芙妮、回力等国货品牌表现良好。 4. 沥金点评 今年拖鞋猛涨的五个原因：一是疫情使得居家渗透率提升，室内室外边界愈发模糊；二是消费者代际更替，对拖鞋接受度高；三是悦己思潮兴起，人们对舒适要求提升，且拖鞋象征“自由”，符合当下消费者心理需求；四是耐克、阿迪达斯等运动品牌带动和爱马仕、LV等奢牌大力推广；明星KOL街拍种草，拖鞋逐渐时尚化。 5. 数据来源 天猫相关数据来自魔镜市场情报，2023年1月1日-6月30日及2022年同期；抖音相关数据来自蝉魔方，2023年1月1日-6月30日及2022年同期。 基本盘：抖音涨势猛、天猫体量大、女拖是重点 目前拖鞋的销售渠道线上线下几乎五五开，线上以天猫、抖音为主力，线下则以购物中心、零售商超为主。 就线上大盘而言，天猫整体体量较大，是抖音的两倍，2023年H1男拖和女拖总盘超过44亿；抖音盘子相对较小，男拖和女拖总盘超过22亿。 具体看抖音，今年上半年，抖音男拖总销售额超2亿，同比大涨230%，女拖总销售额超20亿，同比涨幅93%，增速迅猛。 2023年1-6月抖音拖鞋大类销售情况 再来看天猫的拖鞋销售表现。 今年年初开始，天猫拖鞋一路高歌猛进。其中，女拖增长飞快，每月销售额和同比均超男拖至少两倍以上。 天猫整体大盘较稳固，上半年男拖销售额超过7亿，女拖超过37亿。 2023年1-6月天猫男性拖鞋大类销售情况 2023年1-6月天猫女性拖鞋大类销售情况 那拖鞋为何能在今年取得飞速增长？主要有五点原因。 一、疫情促使居家渗透率提升，人们的高频下楼习惯，模糊了室内和室外的边界，进一步加速拖鞋户外化。 二、消费者代际更替，95后、00后对于鞋履的选择更开放，不在拘泥于传统包脚形式，愿意尝试外露的拖鞋。 三、悦己思潮下，相比追求极致美观精致，人们更关注舒适感；同时拖鞋也代表了一种“自由”和“反叛”精神，符合年轻人的需求。 四、知名运动品牌如Nike、Adidas等大力推广运动拖鞋，奢侈品牌如爱马仕、LV也将拖鞋作为新增长点。 五、明星、KOL将拖鞋与时尚结合，从外部引领消费者外穿拖鞋。 品类维度：一字拖份额高、人字拖增势快 拖鞋是鞋类的小类目，但随着近年来的经济发展，也逐渐分化出人字拖、一字拖、包头拖、棉拖等细分品类。 对比抖音、天猫的销售表现，会发现今年上半年的拖鞋增长主要集中在人字拖、一字拖和包头拖这三大品类中。 2023年1-6月抖音男鞋品类销售情况 2023年1-6月抖音女鞋品类销售情况 一字拖 先来看一字拖。 今年上半年，一字拖是绝对主导的优势品类，处于快速增长阶段，具有极大的发展潜力。 抖音市场中，男性一字拖所占市场份额高达63.72%，环比暴涨332.48%，同比暴涨289.28%；女性一字拖占58.05%份额，同比增长85.7%。 2023年1-6月抖音男鞋品类市场 人字拖 再来看看人字拖。 抖音市场中，男鞋人字拖份额为26.41%，同比大涨175.8%；女鞋人字拖市场份额仅占8.42%，但其环比暴涨866.23%，同比大涨376.54%。 人字拖市场的地域性和季节性更明显，地域以广州、深圳等南方城市居多，季节可以看到6-9月雨季的销售旺盛。其盘子份额虽小，但处于快速发展阶段，有后起之秀态势，预计会在整个夏季有出色表现。 2023年1-6月抖音女鞋品类市场 包头拖 最后来看包头拖。 抖音拖鞋市场中，男性包头拖仅占2%，市场份额极小，但同比增长高达110.9%；女性包头鞋占市场份额33.09%，同比增长77.54%。 与一字拖和人字拖相比，包头拖因为造型古板、增长相对较缓，但仍具有一定发展前景。 2023年1-5月天猫各品类同比增长率 品牌维度：CROCS大涨，达芙妮、回力表现亮眼 接下来聚焦拖鞋市场销售较好的品牌。 今年夏天，CROCS可谓一骑绝尘。曾经的洞洞鞋多集中于沙滩等度假户外场景，但由于品牌营销等内外因素叠加，今年销量大涨。随着电影《芭比》的热映，Birken勃肯鞋也大火了一把，各大平台均断货。 中国品牌达芙妮、回力的表现也十分亮眼，下面来具体看看他们的数据与打法。 CROCS 2023年1-6月抖音CROCS 先看CROCS。 2023年上半年，CROCS在天猫和抖音均实现大幅增长。其中，CROCS在天猫的销售额超过2.6亿；在抖音总销售额超8000万，同比大涨154.11%。 CROCS在抖音销售最好的产品价格带为200-500元，品牌关联商品数、小店数、抖音号数、直播数、视频数等都有不同程度的增长，证明品牌不仅提升了线上投入，还加大了分销力度。 虽然CROCS已经成功实现了“品类等于品牌”，但为能实现持续增长，品牌也在不断对洞洞鞋进行产品和营销层面的改良。 比如鞋底不断加厚，满足年轻人的审美和增高诉求；比如最近增加的DIY环节，人们可以将喜爱的配饰扭在洞洞上，迎合年轻人的“猎奇”“独有”消费心理。 达芙妮 抖音女拖的品牌集中度较低，各品牌市场份额相差不大。 比如蜜拉柯依靠单价为55.9元的爆品法式高跟凉拖，虽然荣登H1销售额第一，但品牌也占有1.84%的市场份额。这意味抖音的女拖市场更多是爆品逻辑，而不是品牌打法。 值得关注的是老牌国货达芙妮，该品牌在上世纪90年代的口号是“中国每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮”，却在2020年宣布关闭所有线下店铺，退出实体零售江湖，现如今在抖音上东山再起。 今年上半年，达芙妮女拖在抖音卖得极好，纵观其产品布局，厚底凉拖、包头拖、户外沙滩拖应有尽有。品类丰富，销售表现也十分亮眼，上半年抖音女拖销售额突破2.5亿，环比暴涨290.53%，同比高达80.36%。 抖音拖鞋品牌TOP20（女鞋） WARRIOR/回力 最后看回力。 在抖音男拖TOP20品牌榜单中，回力以9.24%的市场份额占据榜首，其热销产品是均价为80元的男士一字拖。 作为多年国产运动鞋品牌，回力的高性价比为其吸引了大量消费者。该品牌今年上半年在抖音的销售额突破10亿，销售额环比暴涨1111.62%，同比暴涨1.2w%。 抖音拖鞋品牌TOP20（男鞋） 点评 松弛感的尽头是拖鞋。 在愈发紧张和焦虑的背景下，人们更希望通过外部体验来获得松弛感，舒缓压力。而拖鞋具有的“打破常规”“模糊边界”特性，刚好符合当下消费者的心理需求。这或许是拖鞋爆火的原因之一。 中国目前的拖鞋市场，呈现严重的两极分化趋势：一边是白牌、低客单货品横行，主打大牌款式平替；另一面是运动品牌、奢品拖鞋大行其道。 至于产品特点：设计个性化、穿着舒适化、颜色鲜明化是三大营销锚点。品牌或可考虑根据这三大方向，改良和推广自身产品。 总的来说，中国拖鞋赛道的竞争尚未饱和，依然具有较大的市场机会。